Les points clés de la mise en œuvre d'une stratégie de référencement efficace. Pourquoi les spécialistes du référencement ont-ils des opinions différentes sur ce sujet ?

Toutes les personnes qui ont décidé au moins une fois de faire appel à une agence de référencement ont probablement commencé par envoyer une demande de proposition à plusieurs entreprises ou par organiser un appel d'offres. La conclusion que l'on peut tirer de ces propositions est que les activités proposées par les agences varient, tant en termes de budget que d'éventail d'activités proposées ou sélectionnées. Il s'avère que même au sein d'une même équipe, il peut y avoir des réponses différentes à la question de savoir quels sont les domaines vitaux en matière de référencement. Pourquoi en est-il ainsi ?

En effet, toutes les stratégies ne se valent pas et ce qui fonctionne pour un client ne fonctionne pas nécessairement pour un autre. Les spécialistes du référencement ont leurs propres méthodes pour fournir les meilleurs résultats possibles à leurs clients et, très souvent, faire les choses différemment ne signifie pas les faire d'une manière pire ou meilleure. Il s'agit simplement de faire les choses différemment. Quels sont donc les domaines clés identifiés par les spécialistes du référencement ? Nous avons demandé à des spécialistes de l'équipe Insightland, responsables à la fois des efforts d'optimisation technique et de la création de contenu SEO, de nous donner leurs réponses.

Le référencement est un concept à multiples facettes qui englobe deux domaines : l'aspect "on-site" et l'aspect "off-site". Ceux-ci peuvent être compris ou interprétés différemment par les professionnels, en fonction des éléments les plus importants pour eux, compte tenu de leurs compétences et de leur expérience. Les domaines on-site sont ceux situés directement sur le site web, liés au contenu ou aux aspects techniques, tandis que les domaines off-site comprennent toutes les activités réalisées en dehors du site web parent, mais qui ont un impact significatif sur son positionnement dans les résultats de recherche.

Le référencement, dans son ensemble, fait référence aux activités visant à améliorer le positionnement d'un site web, et donc à augmenter le trafic organique qu'il attire. Pour ce faire, le contenu doit correspondre le plus possible aux requêtes des utilisateurs (on-site), et il doit y avoir des liens de bonne qualité menant au site web depuis d'autres domaines (off-site). En effet, les liens renvoyant à un site web donné indiquent aux moteurs de recherche qu'il s'agit de l'endroit où l'on peut trouver un contenu de valeur. Dans ce contexte, la valeur signifie qu'un site web donné est recommandé et partagé par d'autres.

Les activités sur site sont celles qui se déroulent sur notre site web. Elles comprennent des aspects tels que l'optimisation du site web et de ses paramètres techniques, ainsi que l'optimisation du contenu publié sur le site web. Les activités sur site comprennent, par exemple, des mesures visant à augmenter la vitesse de chargement des pages, mais aussi un travail sur la hiérarchie correcte des rubriques.

La catégorie hors site, quant à elle, comprend les activités réalisées en dehors du site web. La difficulté réside dans le fait que nous n'avons généralement pas un contrôle total sur ces activités. Pourquoi ? Parce que l'algorithme de Google s'appuie sur un grand nombre de facteurs pour attribuer une valeur aux sites web et déterminer leur position, tels que les liens vers le site web. Et s'il fut un temps où la quantité était le critère le plus important, les algorithmes de Google se concentrent aujourd'hui sur la qualité. Le processus d'acquisition de ces liens de qualité est appelé "link building".

Ce qui est important lors de l'établissement et de la planification d'une stratégie de référencement, c'est que l'optimisation sur site nécessite une expertise technique, parfois une expertise en programmation, et la capacité de créer un contenu optimisé pour les phrases clés. L'optimisation hors site, en revanche, nécessite une approche strictement stratégique, une analyse de la visibilité du site dans les résultats de recherche, une analyse de la concurrence et des tendances actuelles ou des besoins des utilisateurs. Cela ne veut pas dire que différent signifie pire.

Il existe de nombreux facteurs et éléments de classement qui affectent le positionnement d'un site web. Je recommande généralement de se concentrer d'abord sur ceux qui vous permettront de voir les effets de vos efforts de référencement aussi rapidement que possible.

Nous commençons donc par analyser la structure du site web et les mots-clés. L'étape suivante consiste à créer du contenu pour les sous-pages avec des titres et des descriptions attrayants à la fois pour le référencement et pour les visiteurs. Parallèlement, vous devez également travailler à l'amélioration des aspects techniques du site web. Dans le processus d'optimisation technique du site web, vous devez également prendre en compte les questions liées à l'élimination des éventuelles erreurs qui peuvent apparaître dans l'outil Google Search Console, à l'analyse de la mise en œuvre correcte des données structurelles ou - s'il n'y en a pas - à l'élaboration de lignes directrices pour leur mise en œuvre. Il sera également important d'analyser ce que l'on appelle le Page Rank interne afin d'obtenir le flux de "puissance" le plus bénéfique du point de vue du référencement. Ce n'est qu'une fois le site web ainsi préparé que nous pourrons - ou plutôt devrons - commencer à acquérir des liens externes de qualité.

La chose la plus importante pour l'ensemble du processus lié aux activités de référencement est de comprendre l'activité du client et de développer une stratégie sur mesure. L'adéquation entre les expressions et les objectifs de l'entreprise peut impliquer de se concentrer non pas nécessairement sur les expressions ayant le potentiel le plus élevé (nombre de recherches par mois), mais sur celles qui génèrent un trafic de conversion. Il est également essentiel d'adapter les textes, les métadonnées, les graphiques et toutes les activités du site web au groupe cible concerné.

Le référencement donne les meilleurs résultats lorsqu'il s'agit d'une combinaison d'activités sur site et hors site : technicité, saturation du site web avec des phrases pertinentes, blogging et linkbuilding. Ces dernières, lorsque le site web et son contenu sont de mauvaise qualité, ne produiront pas les résultats escomptés. Bien entendu, cela va dans les deux sens : un bon site web sans liens externes ni domaines de référence n'a aucune chance d'être classé parmi les recherches les plus importantes. 

Pour moi, il est essentiel de garder un œil sur les phrases et les indicateurs dans Google Analytics. Cela nous permet de réagir rapidement aux changements, de nous adapter aux baisses et d'orienter les efforts pour minimiser autant que possible ces effets négatifs. Je suis un partisan des changements rapides et agiles de stratégie lorsque je vois que celle que j'ai choisie ne fonctionne pas comme je l'avais prévu. Je n'attends pas qu'elle "démarre". Je pense également qu'un bon référencement implique une analyse constante des activités externes et de l'état du site web. Il est également important de surveiller et d'analyser en permanence les concurrents qui obtiennent de meilleurs résultats pour certaines expressions. L'objectif est, bien sûr, de tirer rapidement des conclusions et d'améliorer l'optimisation par une meilleure saturation des phrases, l'utilisation de textes mieux adaptés et davantage de liens externes provenant de domaines de valeur.

Le premier aspect est l'optimisation technique du site web, c'est-à-dire l'élimination des erreurs qui pourraient rendre difficile sa "lecture" par les robots des moteurs de recherche. Négliger cette étape peut rendre beaucoup plus difficile l'obtention d'une visibilité dans les résultats organiques. L'optimisation technique doit porter sur un certain nombre d'aspects tels que l'architecture correcte du site web et le flux de liens internes, la hiérarchie correcte des en-têtes H, l'optimisation des graphiques (en particulier dans le cas des sites de commerce électronique), le code html correct et l'élimination de toute erreur visible dans la console. En outre, il convient d'examiner l'indexation des URL, la vitesse de chargement des pages et les éventuels problèmes liés à la version mobile. L'optimisation technique va évidemment bien au-delà des aspects énumérés ci-dessus et doit être déterminée individuellement pour chaque site web.

Un autre aspect essentiel est le contenu du site web. Il s'agit non seulement du contenu destiné à l'utilisateur potentiel, mais aussi de la principale source d'information pour les robots des moteurs de recherche. Sa longueur, sa forme et sa saturation en mots clés sont, à mon avis, un élément clé de toute stratégie de référencement visant à accroître la visibilité dans les résultats de recherche.

Pour que le contenu du site web réponde aux attentes d'un utilisateur potentiel et permette aux robots des moteurs de recherche de classer le site web dans une catégorie donnée, il doit être créé sur la base de sujets intéressant un groupe cible donné, de mots clés à fort potentiel de recherche, tant les plus populaires que les phrases dites de longue traîne, de mots clés sous forme de questions qui augmenteront les chances de visibilité dans les résultats de la recherche vocale, ainsi que de mots clés et de sujets saisonniers correspondant aux tendances actuelles de la recherche dans un domaine donné. Toutefois, il ne faut pas oublier le rôle que doit jouer le contenu du site web. Son objectif est de fournir à l'utilisateur les informations qu'il recherche. La priorité doit donc être de créer un contenu qui réponde à cette soif de connaissances et qui évite au lecteur de quitter le site et de poursuivre sa recherche d'informations ailleurs.

Le troisième domaine de référencement qui complète la stratégie de renforcement de la visibilité dans les résultats de recherche est la création de liens. L'objectif de la création de liens est d'acquérir des liens pointant vers le site web, ce qui permet de mieux se classer pour des mots clés importants et d'obtenir du trafic en provenance d'autres sites web. Une campagne de création de liens bien menée repose sur des sites web qui ont de la valeur du point de vue des robots des moteurs de recherche et sur une correspondance appropriée des sujets, ce qui augmentera la crédibilité du site web vers lequel les liens mènent aux yeux des moteurs de recherche. Le principe de la "qualité plutôt que la quantité" revêt une grande importance dans ce cas. Il vaut donc la peine de préparer méticuleusement une campagne de création de liens afin d'en tirer le meilleur parti possible sans que le site web ne subisse de dommages potentiels.

L'élaboration et la mise en œuvre d'une stratégie efficace de référencement basée sur le contenu impliquent toujours la planification d'une bonne coopération dans le domaine du contenu et du référencement. Le spécialiste du référencement recherche des mots-clés, vérifie leur potentiel et recommande ensuite les meilleurs. Le spécialiste du contenu, quant à lui, doit s'assurer que les phrases reçues correspondent bien à la stratégie du site web, qu'elles sont intéressantes pour l'utilisateur et qu'elles l'incitent à poursuivre son exploration du site.

Dans le cadre des efforts de référencement, il est important de suivre et d'examiner l'activité du contenu sur le site. Lorsqu'il s'agit de résultats en matière de référencement, il faut toujours envisager un délai plus long si l'on veut obtenir des résultats mesurables. Toutefois, le spécialiste du contenu doit garder un œil sur ce qui a été mis en œuvre sur le site web et consulter, en cas d'incertitude, le spécialiste du référencement qui, à l'aide d'outils, a une vision plus approfondie de ce qui se passe actuellement sur le site web en termes de trafic.

Il semblerait que, puisqu'il faut attendre longtemps pour voir les résultats des activités de référencement, nous ne sommes pas en mesure d'introduire des changements et des améliorations immédiatement, sur une base ad hoc. Je ne partage certainement pas cette approche. Je pense que si nous disposons des données les plus récentes, nous pouvons mettre en œuvre avec succès de petites modifications de la stratégie planifiée à l'avance afin d'obtenir des résultats optimaux le plus rapidement possible.

Lorsqu'une équipe de spécialistes travaille sur une proposition d'activités de référencement pour une marque ou un client donné, les chances d'une sélection optimale augmentent considérablement. Différentes approches issues de la compétence et de l'expérience s'avèrent être un moyen très efficace d'élaborer une stratégie de référencement qui réponde à la fois aux besoins du client et aux attentes du marché, ainsi qu'aux exigences d'une réalité en constante évolution.

Il peut y avoir de nombreux chemins vers le succès en matière de référencement, et il est important de choisir celui qui est le plus court tout en produisant les meilleurs résultats. Une perspective différente sur un même problème par plusieurs membres de l'équipe responsables de différents aspects des activités de référencement est toujours un avantage pour le client et garantit une élimination maximale des risques dès le stade de la planification.