Comment préparer votre magasin à un avenir sans cuisines ?

Dans peu de temps, Chrome n'autorisera plus les sites tiers à suivre les utilisateurs au moyen des cookies qui ont alimenté le marché de la publicité en ligne depuis sa création. Ce blocage coupera les marketeurs des données sur le comportement des internautes et réécrira complètement les règles du jeu. Certes, le géant propose une nouvelle solution censée mieux protéger la vie privée des utilisateurs tout en laissant quelques options aux spécialistes du marketing, mais nul ne doute que la tâche ne sera pas aisée. 

Google a retardé l'"apocalypse des cookies" et explique sa décision par la nécessité de collaborer plus étroitement avec les autorités de réglementation. En effet, Google souhaite développer une technologie qui remplacerait les cookies tiers dans la publicité, car, après tout, c'est la publicité qui lui rapporte de l'argent. En supprimant les traceurs, Google - quelle que soit l'alternative qu'il propose - nuira aux annonceurs, ce qui pourrait réduire ses propres revenus. Cependant, il n'y a pas d'autre choix. Les cookies qui, de l'avis non seulement des utilisateurs mais aussi des régulateurs, sont très intrusifs, exposent Google aux critiques qui n'ont cessé de se faire entendre ces derniers temps.  

L'interdiction des cookies tiers constituera certainement un défi pour les spécialistes du marketing, car elle affectera, entre autres, leurs efforts de remarketing et, de manière générale, rendra plus difficile la recréation des parcours clients. Mais... l'interdiction peut aussi être une bénédiction. Plutôt que de s'appuyer sur le consentement implicite des utilisateurs pour le suivi, les spécialistes du marketing pourront enfin se concentrer sur la collecte de données de première et de seconde main, c'est-à-dire de données pour lesquelles les utilisateurs donnent leur consentement en connaissance de cause. Ces données, bien que plus difficiles à obtenir, sont beaucoup plus précieuses. 

Tomasz Tołłoczko, responsable des analyses chez Insightland, partage d'autres réflexions sur l'avenir du commerce électronique sans cookies. 

Tomasz Tołłoczko
Responsable de l'analyse
Insightland

L'absence de cookies pose deux problèmes majeurs aux entreprises de commerce électronique : d'une part, il sera très difficile de mener des campagnes de remarketing. Ces campagnes reposent sur la lecture des cookies de tiers installés sur notre site web et sur leur utilisation pour cibler des groupes spécifiques d'utilisateurs d'Internet. Cela signifie que l'une des principales activités de marketing ne sera plus possible. 

Le deuxième problème est lié au fait qu'il sera très difficile, voire impossible, d'analyser les parcours complets des clients sur plusieurs sessions, en utilisant souvent plusieurs appareils (analyse d'attribution). Ce problème n'est pas seulement lié à la question des cookies tiers, mais aussi aux limites de l'identification des appareils.

Toutefois, la situation à laquelle nous serons confrontés dépend largement des solutions adoptées par les plus grands acteurs - Google, Facebook, Apple, Microsoft. À ce stade, ces entreprises ont proposé divers outils/solutions qui, tout en répondant d'une manière ou d'une autre aux besoins des internautes en matière de protection de la vie privée, répondront également aux attentes du marché de la publicité. C'est pourquoi il est bon de suivre les discussions et les débats sur les différentes solutions proposées - FloC, FLEDGE, Clean Rooms, Fingerprints - pour anticiper les changements. D'autres nouvelles solutions ou modifications (déclenchées par les critiques de la communauté) suivront certainement. Certaines sont déjà en phase de test. 

Comment se préparer à un avenir sans cuisine ?

Il est certainement utile de collecter des données sur les utilisateurs : à la fois des données de première partie et des données de deuxième partie. Les données de première partie sont collectées automatiquement, générées sur la base du comportement des utilisateurs sur le site - données sur ce qu'ils achètent, sur les produits qu'ils consultent, sur leur provenance. Les données "zero party" sont des données collectées sur la base des informations que les utilisateurs eux-mêmes ont décidé de partager avec nous - en remplissant des formulaires, en répondant à des enquêtes ou à des questionnaires sur le site web. Toutes les données collectées de cette manière doivent servir à connaître les besoins et les désirs de nos clients. Les études montrent que 84% des internautes sont prêts à partager des informations les concernant à condition d'avoir leur mot à dire sur ce qu'il advient de ces données et de pouvoir s'attendre à recevoir quelque chose en retour. De meilleures offres ou des services adaptés à leurs attentes apportent de la valeur à chaque consommateur. Mais les données seules ne suffisent pas...

Je recommande de mettre en œuvre des solutions basées sur l'automatisation du marketing - la connaissance des utilisateurs est une chose, l'autre, ce sont les outils qui vous permettent d'en tirer parti. C'est pourquoi vous devez mettre en œuvre des solutions pour transformer les données que vous recueillez auprès de vos clients en un avantage pour eux - et en fin de compte pour nous.

Dans un environnement où la capacité à créer des campagnes précisément ciblées sera sévèrement limitée, la création d'une relation client basée sur une expérience authentique et personnalisée peut devenir un avantage concurrentiel décisif.