Résumé de 2021 dans le domaine du commerce électronique et du référencement - Irena Zobniów

2021 a été une année importante pour le commerce électronique. Elle a été dynamique et imprévisible. Elle a imposé la nécessité d'une adaptation rapide et d'un changement d'approche dans la conduite des affaires, en mettant l'accent sur différents aspects. Cependant, elle a également prouvé que le secteur était prêt à relever ces défis et à mieux les comprendre. Il s'est développé, a attiré de nouveaux clients, s'est modernisé et a progressivement augmenté sa part dans les ventes totales. Tout cela laisse entrevoir des perspectives modérément optimistes pour l'avenir.

Cette année a également été intéressante pour nous, pleine de défis et de croissance. Une année qui a renforcé notre position non seulement sur le marché polonais, mais aussi en Europe et aux États-Unis. Une année qui a montré que la combinaison de compétences analytiques avancées, d'une expertise en matière de référencement et d'une vision holistique de l'activité est le moyen le plus efficace de soutenir nos clients dans le domaine du commerce électronique.

Irena Zobniow, stratège SEO et cofondatrice d'Insightland, fait le point sur l'année 2021. Que s'est-il passé dans le monde du référencement, comment le commerce électronique a-t-il fait face au rythme des changements dans la réalité pandémique ? Quels sont les développements qui ont eu le plus d'impact sur l'industrie ? Quels sont les outils et les innovations technologiques qui ont émergé sur le marché ? Et surtout, quels seront les défis à relever en 2022 ?

Le référencement et le commerce électronique vus à travers les yeux d'un praticien - lisez la suite pour en savoir plus.

Je pense que l'événement le plus important dans le secteur du référencement au cours de l'année écoulée a été le franchissement du seuil des 50 000 boutiques en ligne opérant en Pologne. Ce chiffre presque symbolique et rond est important du point de vue de la création de trafic organique, ainsi que du maintien de nos performances. L'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché peut signifier une augmentation des budgets consacrés aux activités de référencement et un engagement encore plus important dans l'analyse systématique de la concurrence et des tendances.

En termes de commerce, l'entrée en Pologne de géants tels que l'Américain Amazon ou le Suédois Klarna a certainement été un facteur important. Les débuts polonais de Klarna, qui propose l'option "Achetez maintenant, payez dans les 30 jours", peuvent être considérés comme un changement de donne dans le secteur du commerce électronique. Bien sûr, il ne s'agit pas d'un nouveau modèle de paiement, puisqu'un tel service a déjà été introduit sur la place de marché d'Allegro. Les paiements Klarna, quant à eux, sont disponibles à partir d'une application fintech pour les achats dans pratiquement tous les magasins en ligne de Pologne. La popularisation de BNPL peut se traduire, d'une part, par une augmentation du volume des ventes et de la valeur du panier d'achat dans les boutiques en ligne et, d'autre part, avoir un effet positif sur l'image du magasin et instaurer la confiance parmi les clients. Le marché polonais du commerce électronique est entré dans une phase de croissance stable. Il ne s'agit pas d'une croissance extrêmement rapide ou spectaculaire, mais même les données mensuelles de l'Office central des statistiques (GUS) confirment que la part du commerce électronique dans l'ensemble du commerce polonais a augmenté à un rythme régulier. Le fait que, malgré la présence de nombreuses entités locales ayant une position réellement bien établie sur le marché polonais, celui-ci reste un endroit attrayant pour les acteurs mondiaux montre qu'il reste encore beaucoup à faire ici et que la véritable et féroce lutte pour le consommateur est encore devant nous.

L'une des tendances notables en 2021 a été l'expansion marquée des entreprises nationales de commerce électronique et la promotion des marques polonaises. En tant que consommateurs, nous sommes de plus en plus intéressés par l'achat de produits locaux, soutenant ainsi les entrepreneurs polonais. Cette tendance est illustrée par la popularité croissante des requêtes "boutiques en ligne polonaises" dans Google. En 2020, ce mot a été recherché 30 fois par mois en moyenne, tandis qu'en 2021, le nombre moyen de recherches mensuelles se situait entre 100 et 200 (données obtenues avec KWfinder).

Le nombre de magasins proposant des achats en ligne avec retrait en magasin a également augmenté en 2021. Pendant le lockdown, de telles solutions étaient proposées par de grandes chaînes de magasins de bricolage qui, pour répondre aux besoins de leurs clients, leur permettaient de retirer les marchandises achetées dans un magasin donné sans avoir à attendre l'ouverture de leurs points de vente. Au cours de l'année écoulée, de nombreux magasins d'alimentation, même les plus petits opérant au niveau local, ont eu recours à cette solution. Elles peuvent proposer et vendre leurs produits en ligne, et le client peut ensuite venir les chercher au magasin. Cette solution permet non seulement de réduire le risque de contact avec une personne potentiellement infectée, mais aussi de réduire considérablement la durée des courses et d'accroître le confort. Il semble que la tendance à investir dans les ventes en ligne, même parmi les petits vendeurs locaux, gagnera en importance au cours de l'année à venir, ce qui, pour les consommateurs de commerce électronique, se traduira par un plus grand nombre d'occasions de faire des achats de manière rapide, pratique et sûre.

L'évolution des besoins et des habitudes des consommateurs, d'une part, et le nombre croissant de nouvelles boutiques en ligne, d'autre part, ont créé certains défis. Pour de nombreux détaillants en ligne, cela s'est traduit par une révision de leurs stratégies de vente, en tenant compte du fait que les clients étaient plus réticents à dépenser de l'argent pour des produits qui n'étaient pas associés à la satisfaction de leurs besoins essentiels ou au maintien de leur niveau de vie. Dans le même temps, ils étaient plus enclins à acheter des articles ménagers courants, mais aussi à investir dans des divertissements à domicile en cas de nouveau blocage. De nombreux propriétaires de boutiques de mode en ligne ont décidé d'élargir leur gamme de produits pour y inclure des catégories dites "maison", telles que les vêtements d'intérieur, la maison et l'habitat, la décoration ou les jeux et divertissements. De cette manière, ils ont pu au moins combler le déficit de ventes résultant de la baisse de popularité des vêtements et des chaussures. Par ailleurs, avec l'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché du commerce électronique, la concurrence et la lutte pour les clients se sont intensifiées, obligeant les propriétaires de magasins à investir davantage dans les activités liées aux moteurs de recherche, qu'il s'agisse de campagnes de référencement ou de campagnes payantes.

Mises à jour de l'algorithme de Google - L'année 2021, comme aucune autre année jusqu'à présent, a été marquée par un grand nombre de mises à jour du moteur de recherche de Google. C'est sur ce moteur que repose la promotion du commerce électronique. Ces mises à jour ont suscité un vif émoi, tant chez les détaillants en ligne que chez les professionnels du référencement. En effet, elles n'ont pas seulement entraîné des changements majeurs dans le classement des pages, mais ont également nécessité une implication beaucoup plus importante de la part des prestataires de services de référencement. Ils ont dû réagir aux mises à jour presque à la volée, en apportant des ajustements à leurs sites web - non seulement aux pages de produits, mais aussi aux pages de vente proprement dites. L'instabilité des positions des phrases clés résultant de ces mises à jour a eu un impact significatif sur le trafic organique. Cela a affecté la mise en œuvre des stratégies de référencement par les entreprises de commerce électronique. D'une part, cela a créé la tentation de réagir rapidement à d'éventuelles chutes de position et de modifier l'approche des activités en cours. D'autre part, cela a confirmé que, dans la plupart des cas, il était préférable d'attendre que les fluctuations se calment, plutôt que de changer de stratégie trop hâtivement. Dans l'ensemble, cela a eu un impact considérable sur l'exécution des plans de vente par les détaillants en ligne, en particulier à partir du trafic gratuit, s'ils étaient basés sur la saisonnalité d'une catégorie particulière. Les effets d'une seule mise à jour pouvaient avoir un impact majeur sur la réalisation de l'objectif de vente prévu.

HOT : introduction par Allegro d'options de paiement différé. Cette solution sera très pratique pour de nombreux utilisateurs de la plus grande place de marché de Pologne. L'option de paiement après réception et vérification des produits gagne en popularité dans le commerce électronique, notamment parce qu'elle accroît le sentiment de sécurité des acheteurs. Dans le cas d'Allegro, le facteur d'accompagnement est l'échelle et l'énorme gamme, presque illimitée, de produits que les consommateurs peuvent acheter grâce à l'option "acheter maintenant et payer plus tard".

Déception : Les offres d'Amazon Prime. Il semblait que leurs conditions seraient beaucoup plus compétitives. Par ailleurs, financièrement, ou en termes de coûts, ce service est très similaire à Allegro Smart. Il est donc difficile de parler d'un avantage concurrentiel notable pour Amazon que les clients espéraient. Le fait d'offrir l'accès aux plateformes de streaming d'Amazon au prix du service peut être un facteur important pour certains utilisateurs au moment de prendre leur décision. Cependant, du point de vue du marché, cela n'a pas changé la donne et Amazon, dans ses efforts pour gagner des clients, devra se concentrer sur la gamme de produits - en offrant des produits qui ne sont pas disponibles sur Allegro ou les mêmes produits, mais à des prix plus attractifs.

Les événements du secteur du référencement qui valent la peine d'être organisés.

L'événement le plus important de l'industrie a sans aucun doute été le festival SEO de Katowice, organisé par Artur Strzelecki. Cet événement est très populaire non seulement parmi les spécialistes du référencement, mais aussi parmi les propriétaires de sites web ou de boutiques en ligne qui souhaitent acquérir des connaissances et apprendre des astuces pratiques dans le domaine de l'optimisation des moteurs de recherche.

Un autre événement important dans le domaine du référencement a été la conférence semKRK organisée par DevaGroup. Au cours de 12 conférences, les experts ont partagé leur expertise en matière de référencement, de SEM et d'analyse. La participation à ces deux événements est une excellente occasion d'échanger des points de vue avec d'autres participants et conférenciers et de découvrir des études de cas intéressantes du secteur.

Les principaux défis de l'industrie du référencement en 2022

Mise à jour de l'expérience des pages de bureau de Google

La mise à jour annoncée par Google devrait être entièrement mise en œuvre d'ici à la fin février 2022. À la suite de ces changements, l'expérience de l'utilisateur lorsqu'il interagit avec un site web sur des appareils de bureau sera l'un des principaux facteurs de classement. Les propriétaires de sites devront donc revoir leur site web et l'adapter aux exigences actuelles du moteur de recherche Google. Du point de vue du référencement, le défi consistera non seulement à réaliser un audit détaillé prenant en compte des éléments tels que la vitesse de chargement des pages, la mise en œuvre correcte du protocole HTTPS ou tout autre aspect ayant une incidence sur l'expérience utilisateur, mais aussi à mettre en œuvre les changements suffisamment rapidement pour minimiser le risque d'une éventuelle perte de trafic organique.

L'effet de l'essor du commerce électronique

Un autre défi auquel sont confrontés les responsables du SEO et du SEM en 2022 est la compétitivité croissante entre les boutiques en ligne. Selon Business Insider, pas moins de 51 000 boutiques en ligne étaient enregistrées en Pologne à la mi-septembre, soit une hausse de près de 14% par rapport à la fin de l'année 2020. Non seulement les grandes marques, mais aussi les petits acteurs se disputent la position dans les résultats organiques et dans les annonces payantes. Par conséquent, 2022 sera un test pour l'efficacité des stratégies adoptées et une période d'efforts intensifs visant à construire un trafic de qualité et convertible.

Optimisation technique régulière des sites web

L'année 2021, ou plutôt le nombre de mises à jour de Google auxquelles nous avons dû faire face, a prouvé qu'une optimisation technique régulière et continue est fondamentalement le seul moyen de répondre aux exigences changeantes du moteur de recherche et ainsi non seulement de ne pas perdre les résultats SEO obtenus, mais aussi de les améliorer constamment. En 2022, nous pouvons nous attendre à de nouvelles mises à jour de Google, qui nécessiteront une grande implication non seulement de la part des spécialistes techniques du référencement, mais aussi des développeurs qui devront veiller à la mise en œuvre correcte et sans heurts des changements proposés.

À quoi le secteur du commerce électronique sera-t-il confronté en 2022 ?

Compte tenu du taux de croissance du nombre de magasins en ligne en 2021, ainsi que des tendances économiques inquiétantes liées à l'inflation et à l'augmentation des prix des produits, le secteur du commerce électronique pourrait avoir du mal à maintenir le taux de croissance de ses ventes à un niveau de rentabilité satisfaisant. Cela est d'autant plus vrai que ces facteurs augmentent l'imprévisibilité du comportement des consommateurs. Cette tâche sera plus facile pour les propriétaires de magasins qui ont investi dans le référencement au cours des mois, voire des années précédentes, car la visibilité de leurs produits dans les premières positions des moteurs de recherche se traduira par un trafic gratuit et augmentera donc les perspectives de développement du volume de ventes supposé. Toutefois, cela dépendra également de la politique de prix adaptée à la capacité financière du client, ainsi que de l'attractivité de l'offre, qui devrait répondre aux besoins actuels du client. On peut s'attendre à ce que de nombreux clients soient plus réticents à faire des achats spontanés et se concentrent sur l'investissement dans des produits essentiels à la vie quotidienne. Dans le cas des produits de luxe, non essentiels ou liés au divertissement, on peut s'attendre à une croissance plus faible des ventes. Pour relever ce défi, il convient tout d'abord de procéder à une analyse approfondie du comportement des clients du magasin au cours de l'année écoulée, en se basant à la fois sur le nombre de visites provenant de différents canaux et sur la qualité de ces visites, y compris les paniers d'achat abandonnés. En se concentrant sur les catégories qui génèrent le plus de ventes et en adaptant les prix aux nouvelles réalités, nous serons en mesure de concevoir une stratégie de vente efficace.

Terminons par quelques innovations technologiques pertinentes pour l'industrie du référencement qui mériteront certainement d'être suivies en 2022.

La fin de l'année 2021 a marqué le lancement du développement d'un outil appelé Boostsite.com, et ses créateurs promettent des améliorations majeures en 2022. Il s'agit d'un outil d'analyse SEO automatique qui combine les fonctionnalités de plusieurs outils distincts existants sur le marché. Grâce à ses fonctionnalités, il permet d'accélérer considérablement le processus d'optimisation des sites web, voire de l'automatiser dans certains cas. Les heures de travail précédemment consacrées par les spécialistes du référencement à la création, entre autres, d'analyses techniques, d'audits ou de recommandations de contenu seront réduites au minimum grâce à Boostsite.com. Les fonctions déjà offertes par l'outil facilitent grandement le travail sur le site web.

Les professionnels du référencement apprécieront ce fait, étant donné l'importance des différents éléments du rapport pour l'amélioration de la visibilité dans Google. En effet, les données contenues dans le rapport peuvent être extrêmement utiles pour optimiser les pages pour les algorithmes des moteurs de recherche, en particulier Core Web Vitals.

L'arrivée sur le marché d'un nouveau moteur de recherche axé sur la protection de la vie privée est un fait qui mérite d'être souligné. Brave Search a déjà remplacé Google comme moteur de recherche par défaut dans le navigateur Brave, fournissant aux utilisateurs des résultats basés sur un index créé de toutes pièces. Ce qui est censé différencier Brave des autres moteurs de recherche populaires, c'est l'absence de suivi des requêtes, des recherches ou des clics des utilisateurs, ainsi que l'absence de publicités (du moins dans la phase initiale du développement du moteur). Du point de vue du référencement, cela pourrait signifier de nouveaux défis pour comprendre le fonctionnement de ces algorithmes et ainsi adapter les sites web à des lignes directrices qui peuvent être différentes de celles utilisées par Google.