AI Search – zagrożenie dla ruchu czy nowe możliwości dla biznesu?

Odpowiedź – poparta danymi i wyłaniającymi się trendami – jest bardziej złożona, niż mogłoby się wydawać. Choć AI search stanowi wyzwanie dla tradycyjnych strategii SEO, daje firmom, które dostosują się odpowiednio wcześnie, szansę na pozyskanie ruchu i zbudowanie autorytetu w rozwijającym się kanale odkrywania treści. Jest to szczególnie istotne w kontekście dynamicznego wzrostu LLM, zwłaszcza wśród GenZ – pokolenia, które będzie kształtować trendy przez kolejne dekady.

Zmiany w ruchu, których nie można ignorować

Dane pokazują wyraźny trend. Zgodnie z raportem 2025 Previsible AI Traffic Report, ruch pochodzący z AI wzrósł rok do roku o 527% w okresie od stycznia do maja 2025, zwiększając się z 17 076 do 107 100 sesji w analizowanych serwisach. Sam ChatGPT urósł z 600 wizyt miesięcznie na początku 2024 roku do ponad 22 000 wizyt miesięcznie w maju 2025.

Te liczby odzwierciedlają fundamentalne zmiany w sposobie wyszukiwania informacji. Badania pokazują, że 60% wyszukiwań kończy się bez kliknięcia, a jedynie 40% skutkuje przejściem użytkownika na stronę internetową. Co więcej, 84% ruchu pozostaje w ekosystemie Google, z czego 24% kliknięć kierowanych jest do innych usług Google zamiast do zewnętrznych stron.

AI Overviews od Google pojawiają się obecnie w 57% stron wyników wyszukiwania (stan na czerwiec 2025), w porównaniu do zaledwie 25% w sierpniu 2024. Gdy pojawia się podsumowanie AI, niezależne badania wskazują na spadek CTR w przedziale od 34% do 46%. Gartner prognozuje, że do 2026 roku wolumen wyszukiwań w tradycyjnych wyszukiwarkach spadnie o 25% z powodu narzędzi AI.

Dla stron opartych na treściach informacyjnych z górnej części lejka sprzedażowego, skutki są dotkliwe. Jak zauważył jeden z ekspertów branżowych: „AI overviews pojawiają się obecnie na górze SERP Google dla 75% najważniejszych fraz wyszukiwawczych w ich hubie contentowym, powodując znaczący spadek ruchu z tych zapytań”.

Lepsza jakość, wyższa wartość

Skupianie się wyłącznie na spadającej liczbie kliknięć oznacza jednak przeoczenie realnej szansy. Najbardziej wymowna statystyka z badania Semrush dotyczącego AI search pokazuje, że przeciętny użytkownik przychodzący z LLM jest wart 4,4 razy więcej niż przeciętny użytkownik tradycyjnego ruchu organicznego – w oparciu o współczynniki konwersji.

Ta znacząca różnica zmienia równanie wartości. Użytkownicy pochodzący z AI search konwertują lepiej, ponieważ LLM dostarczają im szczegółowych informacji jeszcze przed wejściem na stronę. W momencie kliknięcia porównali już opcje, ocenili alternatywy i często poznali propozycję wartości marki. Trafiają na stronę lepiej poinformowani i bliżej decyzji zakupowej.

Ruch z LLM w branży prawniczej wzrósł z 0,37% do 0,86% wszystkich sesji, a w sektorze zdrowia – z 0,17% do 0,56%. Niektóre firmy SaaS otrzymują już ponad 1% wszystkich sesji z LLM. Choć wartości procentowe mogą wydawać się niewielkie, w połączeniu z 4,4-krotnie wyższym współczynnikiem konwersji nawet niewielki wzrost ruchu z AI może znacząco wpłynąć na przychody.

Dlaczego GenZ ma znaczenie

Zrozumienie zachowań wyszukiwawczych GenZ jest kluczowe, ponieważ to ta grupa będzie kształtować sposób odkrywania informacji przez miliardy ludzi w kolejnych dekadach. Dane pokazują, że Gen Z nie porzuca Google, a rozszerza swój zestaw narzędzi wyszukiwawczych.

Dane demograficzne z Polski pokazują szybkie upowszechnianie się narzędzi AI. ChatGPT w Polsce osiągnął 9 milionów realnych użytkowników w czerwcu 2025 roku – po rekordowym wzroście z 3,6 miliona w styczniu 2025, co oznacza wzrost o 159% w zaledwie sześć miesięcy. Najsilniejsze zaangażowanie obserwuje się w grupie 25-34 lata (2,12 mln użytkowników), a następnie 35-44 lata (1,86 mln).

Według naszego badania przeprowadzonego w grupie ponad 500 użytkowników z pokolenia Z, wśród mężczyzn z GenZ 31% preferuje YouTube jako alternatywę dla Google, natomiast 29% kobiet z GenZ wybiera TikTok. To podejście wieloplatformowe jest czymś nowym: GenZ nie polega na jednym źródle odpowiedzi. Weryfikuje informacje równolegle w tradycyjnych wyszukiwarkach, mediach społecznościowych i chatbotach AI.

Co istotne, 57% użytkowników sięga po narzędzia AI jako kluczowe wsparcie – szczególnie wtedy, gdy Google nie dostarcza oczekiwanych rezultatów. Oznacza to, że AI search nie zastępuje całkowicie Google – staje się warstwą uzupełniającą, aktywowaną w momencie potrzeby głębszych, bardziej kontekstowych odpowiedzi.

Pełne dane udostępniamy w GenZ reSearch Report.

Firmy szybko się adaptują

Firmy myślące przyszłościowo postrzegają to jako szansę, a nie zagrożenie. Badania pokazują, że 52% polskich firm aktywnie wdraża lub planuje strategie pozycjonowania w AI. Co więcej, 83% przedsiębiorstw jest gotowych przeznaczyć budżet specjalnie na działania związane z AI positioning.

Popyt konsumencki wspiera ten kierunek: 71% konsumentów deklaruje chęć korzystania z rozwiązań opartych na AI podczas zakupów. To zbieżność inwestycji biznesowych i preferencji konsumentów napędza rozwój optymalizacji pod AI search.

Semrush prognozuje, że tematy związane z marketingiem cyfrowym i SEO mogą zacząć generować więcej ruchu z AI search niż z tradycyjnych wyszukiwarek już na początku 2028 roku. Jeśli jednak AI Mode Google stanie się domyślnym doświadczeniem wyszukiwania, zmiana ta może nastąpić znacznie szybciej.

Nowy playbook pozycjonowania

AI Search zmienia zasady SEO, ponieważ LLM działają według innych zasad niż tradycyjne wyszukiwarki. Stary model – Optimize → Wait → Crawl → Rank → Convert – był zbudowany pod cykl indeksowania Google, który nagradza cierpliwość, linki zwrotne i stopniową optymalizację.

Badania Semrush pokazują, że gdy ChatGPT cytuje strony internetowe, około 90% z nich znajduje się na pozycjach 21 lub poniżej w tradycyjnych wynikach organicznych. Oznacza to, że firmy nie potrzebują pozycji w top 3, aby zyskać widoczność w AI – potrzebują treści dostarczających jasnych, konkretnych i wiarygodnych odpowiedzi.

Dane dotyczące nakładania się domen są równie wymowne: 88% domen pojawiających się w AI Overviews jest również cytowanych w AI Mode, a 58% adresów URL pokrywa się między tymi systemami. Sugeruje to spójność w sposobie oceny i prezentowania treści przez systemy AI.

Gdzie LLMy błyszczą najbardziej

Ludzie korzystają z LLMów inaczej niż z tradycyjnych wyszukiwarek. Zamiast prostych zapytań wpisują złożone, bogate w kontekst pytania, takie jak „O co powinienem zapytać prawnika przed podpisaniem tej umowy?” czy „Jak zorganizować payroll jako właściciel małej firmy przy konkretnej strukturze zatrudnienia?”. To momenty wysokiego kontekstu – tam LLM dostarczają największą wartość.

Co ciekawe, 76% cytowań w AI Overviews pochodzi ze stron już znajdujących się w top 10 wyników organicznych, co pokazuje, że solidne fundamenty tradycyjnego SEO nadal mają znaczenie. Jednocześnie LLMy potrafią wyciągać niżej pozycjonowane strony, jeśli dostarczają bardziej precyzyjnych odpowiedzi na złożone pytania.

Adaptacja do wielu platform

ChatGPT dominuje obecnie z udziałem 80,1% w ruchu AI Search, ale środowisko się dywersyfikuje. Perplexity ma 1,5%, narzędzia AI Google 5,6%, a inne platformy również zyskują na znaczeniu. Ta rzeczywistość wielomodelowa wymaga strategii optymalizacji działających na różnych platformach.

Optymalizacja treści pod LLM wymaga konkretnych działań: jasnych, bezpośrednich odpowiedzi na początku tekstu, strukturyzacji przy użyciu nagłówków i punktów wypunktowanych oraz naturalnego, konwersacyjnego języka. FAQ, porównania i treści odpowiadające na konkretne scenariusze użytkowników sprawdzają się szczególnie dobrze.

Pomiar ma większe znaczenie niż kiedykolwiek

W erze AI search kluczowe staje się przejście od obserwacji anegdotycznych do systematycznego pomiaru i optymalizacji.

Pierwszym krokiem jest śledzenie widoczności. Mimo niedoskonałej atrybucji firmy powinny monitorować sesje pochodzące z LLM za pomocą parametrów UTM, analizować niewyjaśnione wzrosty ruchu direct oraz dokumentować pojawianie się treści w odpowiedziach AI. Specjalistyczne narzędzia AI SEO umożliwiają dziś systematyczne śledzenie wzmianek o marce, sentymentu i częstotliwości cytowań w różnych LLM.

Dowiedz się więcej o Brand Search Presence – kompleksowym audycie widoczności marki zawierającym mierzalne wskaźniki.

Wygra ten, kto wejdzie w to pierwszy

Historia pokazuje, że w momentach przełomowych wygrywają ci, którzy adaptują się najszybciej. Firmy, które wcześnie zoptymalizowały swoje strony pod mobile-first, zyskały trwałą przewagę. Te, które szybko opanowały social media jako kanał pozyskiwania klientów, zbudowały wysokie bariery wejścia. AI Search to podobny punkt zwrotny – z tą różnicą, że zmiany zachodzą tu znacznie szybciej.

22% wzrost liczby wyszukiwań w Google rok do roku (2024 vs 2023) pokazuje, że całkowity wolumen wyszukiwań nie spada. Zmienia się natomiast sposób ich dystrybucji – między tradycyjne wyszukiwarki, chatboty AI, platformy społecznościowe i wyspecjalizowane narzędzia.

Starsza część GenZ (1995-2000) w 46% nadal preferuje dłuższe formy treści, takie jak blogi, a 18% wybiera platformy takie jak Reddit. Oznacza to, że tradycyjny content wciąż odgrywa istotną rolę. Skuteczna strategia nie polega na porzuceniu SEO – lecz na rozszerzeniu go o AI Search.

Za inwestycją w AI Search stoi mocny argument: firmy, które już teraz budują silną widoczność w AI, skorzystają z efektu kumulacji wraz z rozwojem tych platform. LLM identyfikują wzorce w ogromnych zbiorach treści online. Kształtując te wzorce dziś poprzez spójne, wysokiej jakości, dobrze ustrukturyzowane treści, marki mogą być prezentowane częściej i korzystniej przez lata.

Co zrobić teraz

Na podstawie badań i wyłaniających się dobrych praktyk firmy powinny jak najszybciej wdrożyć następujące działania:

Audyt widoczności w AI
Sprawdź, które treści pojawiają się już w odpowiedziach generowanych przez ChatGPT, Perplexity, Claude oraz funkcjach AI w Google. Warto wykorzystać do tego specjalistyczne narzędzia lub ręczne wyszukiwanie, aby zidentyfikować luki i nowe możliwości. Możesz też zamówić kompleksowy audyt wraz z planem działań optymalizacyjnych: dowiedz się więcej.

Przebudowa kluczowych treści
Dostosowanie najważniejszych stron tak, aby były przyjazne dla systemów AI: dodanie zwięzłych odpowiedzi na początku tekstu, sekcji FAQ, opisowych nagłówków oraz przejrzystej, łatwej do skanowania struktury.

Tworzenie pogłębionych treści dla konkretnych zastosowań
Zamiast ogólnych przeglądów warto przygotowywać szczegółowe materiały odpowiadające na niszowe pytania i konkretne scenariusze użytkowników. Ten typ treści szczególnie często pojawia się w cytowaniach modeli LLM.

Wdrożenie schema markup i danych strukturalnych
Ustrukturyzowanie treści tak, aby były czytelne dla maszyn. Modele LLM częściej wykorzystują materiały, które można łatwo przetworzyć i zinterpretować.

Zapewnienie spójnej komunikacji marki
Konsekwentne prezentowanie propozycji wartości, kluczowych wyróżników i informacji o marce we wszystkich kanałach. Modele LLM łączą informacje z wielu źródeł, dlatego spójność wzmacnia ich prawidłową interpretację.

Monitoring i ciągła optymalizacja
Śledzenie, które treści są cytowane, analiza widoczności konkurencji w AI oraz systematyczne doskonalenie strategii w oparciu o dane o wynikach.

Werdykt

Czy AI search to zabójca ruchu czy największa szansa w historii? Dowody wskazują na oba scenariusze: to poważne wyzwanie wymagające adaptacji oraz transformacyjna szansa dla firm gotowych działać zdecydowanie.

Wzorce ruchu zmieniają się dynamicznie – wzrost o 527% rok do roku w sesjach z AI i prognozy wyprzedzenia tradycyjnych wyszukiwarek do 2028 roku to nie odległa przyszłość, lecz teraźniejszość.

Jednocześnie 4,4-krotnie wyższy współczynnik konwersji, 52% firm wdrażających strategie AI i 83% gotowych inwestować budżety pokazują, że liderzy rynku już wykorzystują tę szansę.

Zachowanie GenZ pokazuje długoterminowe znaczenie tej zmiany. 9 milionów użytkowników ChatGPT w Polsce – wzrost o 159% w pół roku – oraz 34% Gen Z korzystających z chatbotów AI do wyszukiwania dowodzi, że kolejne pokolenie konsumentów jest już oswojone z odkrywaniem informacji przez AI.

Marki, które odniosą sukces, to nie te kurczowo trzymające się wyłącznie tradycyjnego SEO ani te całkowicie porzucające sprawdzone strategie. Zwyciężą firmy traktujące AI search jako dodatkową warstwę odkrywania – komplementarną wobec tradycyjnego wyszukiwania.

Warto przyjąć perspektywę, że SEO nie umiera, ale ewoluuje. Ewolucja dzieli SEO na dwa tory: tradycyjne wyszukiwanie i odkrywanie oparte na LLM. Ten drugi rośnie szybciej, niż oczekiwano, i już teraz zmienia zasady widoczności.