Comment améliorer le processus d'achat en ligne ?

Compte tenu du contexte économique actuel, la dynamique des achats est en constante évolution. En fait, neuf consommateurs polonais sur dix admettent qu'ils ont modifié ou prévoient de modifier leur routine d'achat habituelle.^[1] Parmi les nouvelles stratégies d'achat identifiées, on peut citer

En même temps, la nature des changements actuels dans les processus d'achat oblige les propriétaires de boutiques en ligne à être plus vigilants quant au comportement des utilisateurs sur le site web. Il s'agit notamment d'analyser la navigation des clients potentiels dans le parcours d'achat, à l'aide d'outils analytiques tels que HotJar, Clarity ou CrazyEgg. Grâce à ces outils, il est non seulement possible de vérifier les points problématiques du site web (c'est-à-dire les éléments qui peuvent avoir une incidence négative sur le parcours d'achat et "empêcher" les utilisateurs d'effectuer un achat), mais aussi de déterminer à quelle étape du processus d'achat se trouve l'utilisateur. L'analyse du comportement de l'utilisateur permet également aux propriétaires de magasins de revoir le parcours d'achat au sein du site web et d'augmenter ainsi les chances de conversion en ligne.

La situation économique actuelle contribue également à l'allongement du parcours d'achat en raison de la recherche approfondie de l'offre. Par conséquent, les informations sur le produit, sa qualité, les retours potentiels et l'ensemble du processus d'achat doivent être optimisés pour répondre aux besoins des utilisateurs et correspondre à l'étape appropriée de l'entonnoir de vente.

Le parcours d'achat se déroule en trois étapes :

Le TOFU (Top Of the Funnel) est le point de départ du parcours d'achat d'un utilisateur. À ce stade, le client potentiel reconnaît la nécessité d'acheter le produit, mais il lui manque souvent des détails spécifiques sur le produit ou la marque. Le TOFU se concentre sur la sensibilisation, de sorte que l'utilisateur doit recevoir des informations sur le produit, par exemple des articles de blog comme des accroches, des tests effectués et des études de cas montrant les avantages du produit, mais aussi toutes sortes d'analyses. L'objectif de ces documents est de fournir à l'acheteur potentiel les informations nécessaires pour qu'il puisse prendre une décision et effectuer un achat.

Une fois sensibilisé, l'utilisateur passe à l'étape de la prise de décision, c'est-à-dire au milieu de l'entonnoir des ventes : MOFU. À ce stade, ses attentes concernant le produit sont déjà plus définies, mais la marque reste une inconnue. Le client potentiel effectue donc des comparaisons entre les produits disponibles sur le marché qui correspondent à ses besoins. Le MOFU est donc une étape de recherche approfondie, où l'utilisateur a besoin de données spécifiques sur les produits. En conséquence, le contenu pertinent qui l'intéresse comprend des articles de blog complets, des tutoriels, des vidéos pratiques ou des commentaires, ainsi que des moteurs de comparaison de produits prêts à l'emploi.

BOFU est l'étape de la décision et de l'action, c'est-à-dire le dernier moment pour gagner l'attention du client et le convaincre de faire un achat. À ce stade, la preuve sociale, c'est-à-dire la preuve de la validité sociale, fonctionne bien. Il peut s'agir d'avis de clients antérieurs, d'évaluations de marchandises et de comparaisons visuelles de produits qui indiquent clairement les avantages du produit proposé.

Il existe diverses façons de rationaliser le processus d'achat en ligne, en fonction du secteur d'activité, des spécificités de la boutique en ligne et de son site web, et plus particulièrement du public cible. Toutefois, avant de commencer à optimiser le parcours d'achat, il est nécessaire d'identifier les domaines d'amélioration potentiels. Pour ce faire, il est intéressant d'utiliser des outils d'analyse tels que Google Analytics, qui permet d'accéder aux données du taux de rebond sur les niveaux de rejet, ainsi qu'aux taux de conversion. Ces métriques peuvent servir de point de départ à l'optimisation du site web en termes de parcours d'achat.

Des outils tels que Clarity ou HotJar peuvent être utilisés pour les étapes suivantes. Ils permettent de vérifier les sections les plus fréquemment affichées d'une page, ainsi que de suivre les mouvements de navigation exacts des utilisateurs (en tenant compte du GDPR) au cours d'une session donnée, ce qui permet d'indiquer les domaines à améliorer. En outre, il est utile d'envisager des tests A/B de solutions spécifiques sur des sous-pages données, comme la modification de la couleur d'un bouton ou de l'emplacement d'éléments spécifiques, afin de décider de la solution optimale.

L'intention des mots-clés dans le contexte des étapes du parcours d'achat est toutefois tout aussi importante. Elle est particulièrement importante en ce qui concerne les stratégies d'achat diversifiées des consommateurs évoquées précédemment, qui impliquent une variété de moments d'achat pour les biens en question, qui ne sont pas uniquement corrélés à la tendance. Il s'agit notamment de modifier le concept de l'utilisateur en fonction de la phase d'achat dans laquelle il se trouve.

Par exemple :

Un utilisateur envisage d'acheter des bottes pour l'automne/hiver, mais n'a pas encore d'attentes précises. Il tape donc l'expression "$gender boots" dans le moteur de recherche. Après la recherche initiale, il décide d'acheter des bottes isolantes. Ainsi, la prochaine fois qu'il abordera son achat, il tapera "$gender insulated boots" dans le moteur de recherche et s'attend à obtenir des résultats spécifiques se rapportant strictement au mot-clé qu'il a utilisé.

Sur la base de cet exemple, il est crucial de faire correspondre les intentions de recherche de mots clés dans le contexte des différentes étapes de l'entonnoir de vente, et pas seulement en raison du pic de recherche de l'expression clé. - Pour les besoins de l'exemple ci-dessus, supposons que le volume de recherche le plus élevé pour l'expression "bottes" ait lieu en septembre. - Les magasins en ligne doivent également garder à l'esprit les moments qui précèdent et qui suivent le pic d'intérêt pour un produit, afin de répondre aux attentes d'un public plus large qui pourrait éventuellement modifier sa stratégie d'achat et effectuer un achat dans le cadre des catégories "chasse aux bonnes affaires" ou "serrage de ceinture", c'est-à-dire lorsque les produits ne sont plus dans le pic des ventes, mais que l'acheteur en a nécessairement besoin à un moment donné.

Il convient également de mentionner l'importance croissante accordée par Google à l'intention de la phrase et à la "pertinence" du contenu du site web pour l'utilisateur, y compris les récents algorithmes Helpful Content Update (initialement disponibles uniquement sur les marchés anglophones). Cela consiste à créer des sous-pages axées sur une intention de phrase donnée, par exemple, pour l'expression "bottes noires pour femmes", il devrait y avoir une sous-page distincte liée à la page "bottes pour femmes". Avec un tel processus, les robots de Google peuvent plus facilement faire correspondre notre sous-page dédiée à une phrase spécifique, augmentant ainsi nos chances d'atteindre les premiers rangs dans les résultats de recherche.

En ce qui concerne l'exemple ci-dessus, les boutiques en ligne devraient également veiller à afficher leurs sous-pages dans les résultats organiques.

Lorsqu'il tape une phrase de recherche qui l'intéresse pour effectuer un achat, l'utilisateur s'attend à obtenir un maximum de résultats spécifiques avec des détails sur le produit et une visualisation de l'aperçu, par exemple sous forme d'images sous le résultat de la recherche (écran ci-dessous).

La visualisation ci-dessus est basée non seulement sur le travail effectué par les propriétaires de sites web pour rendre les résultats plus attrayants, mais aussi sur l'évaluation du site par les robots de Google. Lorsqu'un site web présente une structure de navigation claire, avec des catégories et des sous-catégories, ainsi qu'un graphisme optimisé, les chances de l'afficher dans les résultats organiques, comme dans les exemples ci-dessus, augmentent. Cela augmente les chances d'attirer l'attention de l'utilisateur, ce qui l'amènera à se rendre sur le site web et, éventuellement, à effectuer un achat.

Une fois que l'intérêt de l'utilisateur est éveillé et qu'il se rend sur notre site web, il est nécessaire de maintenir son intérêt. Le pire scénario possible est que l'utilisateur se perde sur le site, soit ennuyé et l'abandonne. Cela peut être dû à des menus de site web non intuitifs, à des temps de chargement des pages trop longs, à des erreurs sur le site web, à une gamme de produits inadéquate ou à l'absence d'informations sur les produits que l'utilisateur recherche, par exemple leur taille.

Par conséquent, en termes de création de produits appropriés, il convient d'envisager de communiquer à la fois les détails du produit, les matériaux utilisés et la taille.

Exemple : auroria.pl

La présentation de la marchandise comprend également un format visuel approprié du produit, comme des photos. Les images du produit doivent montrer le produit sous tous ses aspects, de préférence sur un modèle, afin de permettre à l'utilisateur de visualiser plus facilement le produit avec un style spécifique. En outre, il convient de mentionner que lors de la récente conférence Search On, Google a laissé entendre qu'il prévoyait de mettre en œuvre des graphiques à 360° dans les résultats organiques. Le fait d'avoir des photos sur la page sous tous les angles sera certainement une valeur ajoutée dans un avenir proche.^[3]

Exemple : deezee.pl

Un autre élément de la création de produits est la vente croisée, qui influe sur la valeur moyenne du panier d'achat et sur la navigation directe du consommateur sur le site web. Dans le même temps, il s'agit d'un exemple de contact avec les utilisateurs en indiquant des produits complémentaires dans le cadre de la vente croisée, ce qui facilite les achats.

Exemple : wojas.pl

La preuve sociale relève également de la création de produit, qui influence positivement le parcours d'achat de l'utilisateur. Il s'agit de guider l'utilisateur vers les avis d'autres acheteurs sur le produit, afin de le rassurer sur le bien-fondé de son intérêt pour le produit, puisqu'il existe un certain nombre de personnes satisfaites de leur achat.

Exemple : wojas.pl

Le parcours d'achat comprend non seulement les méthodes de création du produit et les mécanismes démontrant les qualités d'une marchandise donnée. Il s'agit également d'un message clair et adéquat adressé à l'utilisateur concernant la livraison des produits, la possibilité d'effectuer un retour et le niveau de difficulté de ce processus, ainsi que les méthodes de paiement disponibles.

Naturellement, pour répondre aux attentes des utilisateurs, l'accès à ces informations doit être aussi facile que possible, tandis que les informations doivent être complètes et répondre à des questions que l'utilisateur n'a pas encore posées. En outre, pour améliorer l'expérience de l'utilisateur tout au long du parcours d'achat et faciliter le processus d'achat, les options de paiement et de livraison doivent être larges, de sorte que l'acheteur puisse choisir celle qui lui convient le mieux.

Exemple : deezee.pl

Il en va de même pour les retours. Étant donné que les achats en ligne sont soumis à l'incertitude quant à la taille, la matière et le confort du produit, un moyen de rassurer les utilisateurs est d'autoriser les retours gratuits, par exemple.

Exemple : wearmedicine.com

En fin de compte, le bon niveau d'optimisation du parcours d'achat est la clé d'un processus de vente satisfaisant (juste à côté d'une gamme de produits et de prix attrayants, bien sûr). Toutefois, il n'existe pas de mécanisme parfait qui puisse s'appliquer à tous les groupes cibles, à tous les secteurs d'activité et à tous les sites web, et qui puisse fonctionner avec la même efficacité à long terme. De même, il faut garder à l'esprit que l'optimisation d'un site web pour le référencement et le parcours d'achat des utilisateurs est un processus continu qui évoluera en fonction des besoins et des habitudes d'achat des visiteurs. La clé du succès réside donc dans l'analyse continue des activités des concurrents et du comportement des utilisateurs sur le site web.

^[1] "W Kryzysie Do Ecommerce Raport 2022" - https://eizba.pl/wp-content/uploads/2022/08/W_Kryzysie_Do_Ecommerce_Raport_2022.pdf

^[2] ibidem

^[3] https://searchon.withgoogle.com/