Comment planifier le contenu SEO du site web en fonction de la stratégie de l'entonnoir de vente ?

Créer un contenu sur le site web qui attire l'attention des utilisateurs et, en même temps, favorise leurs décisions d'achat est aujourd'hui un véritable défi. Il ne suffit plus de rédiger un texte correct sur un sujet donné, car les besoins des utilisateurs vont beaucoup plus loin : il s'agit de répondre à leurs questions, d'instaurer un climat de confiance et, enfin, de répondre à leurs besoins spécifiques ou de préciser leurs attentes. En outre, il faut tenir compte des habitudes des utilisateurs en matière de consommation de contenu en fonction de l'appareil qu'ils utilisent - qu'il s'agisse d'un ordinateur portable, où ils peuvent consulter l'ensemble du contenu en naviguant à l'aide du curseur de la souris, ou qu'ils fassent défiler le contenu sur une tablette ou un smartphone, en ne retenant que les éléments qui retiennent leur attention. Aujourd'hui, j'aimerais aborder le référencement de contenu sous l'angle du cheminement de la pensée ou, littéralement, du parcours d'achat de l'utilisateur, ce qui nous permettra de planifier le contenu du site web de manière à atteindre les utilisateurs et à répondre ainsi à leurs besoins à chaque étape de leur réflexion sur un produit ou un service donné.

La stratégie de l'entonnoir des ventes est largement utilisée dans presque tous les secteurs du commerce électronique, et son principal objectif est d'adapter les messages/contenus aux différentes étapes auxquelles l'utilisateur se trouve actuellement.

En fonction des besoins de l'entreprise ou de la spécificité de l'utilisateur, l'entonnoir de vente peut se composer de 7, 5, 4, voire trois étapes, comprenant des éléments tels que la sensibilisation, l'intérêt, le désir, l'action et la fidélisation.

Du point de vue de la création de contenu dans le secteur du commerce électronique et de la prise en compte de la dynamique des changements dans les besoins et les attentes des utilisateurs, le modèle See-Think-Do-Care créé par Avinash Kaushik, connu sous le nom de "Digital Marketing Evangelist for Google" (évangéliste du marketing numérique pour Google). 

See-Think-Do-Care se concentre strictement sur l'intention de l'utilisateur, ce qui, du point de vue des activités du secteur du commerce électronique, signifie un examen approfondi de la manière dont l'utilisateur recherche des informations et des résultats qu'il obtient après avoir posé une question spécifique au moteur de recherche. Approfondissons la signification de See-Think-Do-Care :

La première étape du modèle, c'est-à-dire VOIR, correspond au moment où l'utilisateur voit un produit donné pour la première fois et qu'il suscite son intérêt. L'objectif du contenu à ce stade est de faire connaître et d'authentifier notre marque, ce qui nous permettra de guider l'utilisateur vers l'étape suivante, PENSER. Au cours de la deuxième étape, l'utilisateur commence à envisager de mieux connaître le produit parce que, lors de la première évaluation, il a satisfait son besoin d'information. Le contenu qui lui est présenté doit l'aider à comprendre les spécificités du développement, son utilisation et tous les avantages associés à sa possession.

L'étape DO concerne l'utilisateur qui est déterminé à acheter un produit donné mais qui recherche l'offre la plus avantageuse. Le rôle du contenu est de convaincre l'utilisateur que c'est là qu'il peut faire un achat, et les messages concernant une promotion sur les prix, une livraison gratuite, une livraison en 24 heures ou une réduction sur le prochain achat peuvent constituer une incitation.

La dernière étape de CARE s'applique aux utilisateurs qui ont déjà acheté. Réussir ! Mais avec le contenu, il faut soigner la relation avec l'utilisateur, renforcer sa conviction d'avoir fait le bon choix et lui offrir d'autres opportunités (cross- et up-selling).

La création de contenu sur la base du modèle "voir-penser-faire-soigner" nécessite une analyse approfondie des besoins de l'utilisateur, en tenant compte de la manière dont il recherche des informations dans le moteur de recherche et des résultats qu'il obtient.

La connaissance des types de mots-clés nous permettra de les faire correspondre aux différentes étapes du parcours de l'utilisateur selon le modèle Voir-Penser-Soins.

La première division des mots-clés tient compte des intentions de l'utilisateur. On distingue donc les mots-clés :

Informationnel - mots-clés avec un volume de recherche important. L'utilisateur recherche des informations générales ou des réponses à des questions spécifiques :

Exemple de mot-clé :

Mode - 246000

Navigation - mots-clés qui ciblent des lieux spécifiques. L'utilisateur souhaite trouver une page donnée ou l'adresse physique d'un lieu/siège social.

Exemple de mot-clé :

magasin victoria's secret - 720

Commercial - mots-clés liés à un produit, un service ou une marque spécifique. L'utilisateur recherche des détails qui l'aideront à prendre sa décision d'achat.

Exemple de mot-clé :

soutien-gorge noir victoria's secret - 2900

Transactionnel - ce type de mots-clés renvoie à une intention d'achat pure et simple. L'utilisateur est déterminé à effectuer un achat spécifique.

Exemple de mot-clé :

soutien-gorge adhésif victoria's secret - 110

En plus de la liste ci-dessus, il convient de mentionner deux types de mots-clés qui sont d'une grande importance dans la construction de contenu basé sur le modèle Voir-Penser-Soins :

Mots clés de longue traîne - sont des mots-clés dont le volume de recherche est relativement faible, mais qui ont une intention spécifique. Ils peuvent apparaître à pratiquement toutes les étapes de l'entonnoir des ventes. Grâce à une faible concurrence, ils peuvent facilement attirer du trafic vers le site.

Exemple :

Ensemble soutien-gorge et culotte en dentelle noire victoria's secret - 20

Mots clés de la question - Il s'agit de mots-clés sous forme de questions pour lesquelles les résultats doivent fournir une réponse spécifique. Ils sont également utilisés dans la recherche vocale et leur importance dans l'entonnoir des ventes ne cesse de croître.

Exemple :

quand a lieu la vente semi-annuelle de victoria's secret - 1300

Enfin, je voudrais mentionner une autre distinction tout aussi importante entre les mots-clés de marque et les mots-clés sans marque. Dans le premier cas, il s'agit de mots-clés contenant le nom d'une marque, d'un fabricant ou d'un site web spécifique (par exemple, Victoria's Secret), tandis que le second type concerne tous les autres mots-clés. Les mots de marque sont essentiels pour développer la reconnaissance de la marque et augmenter les points de contact avec elle.

Définir les objectifs de l'entreprise et les indicateurs d'objectifs

Après cette introduction théorique, il est temps de passer à la pratique - définir les objectifs de l'entreprise. Pour le commerce électronique, il s'agira généralement conversion en vente. Toutefois, cet objectif ne sera pas toujours le plus important, ou une entreprise donnée nécessitera d'autres objectifs, tels que

Sensibilisation- ce qui sera crucial dans le cas de nouvelles marques/magasins sur le marché

Stimuler le trafic - augmentera la visibilité du site web dans les résultats de recherche et, en fin de compte, le nombre de visites.

Établir des relations avec les utilisateurs - est conçu pour fournir un contenu utile à l'utilisateur, en augmentant notre autorité et en renforçant la confiance.

Les objectifs commerciaux fixés détermineront en grande partie le type et le format du contenu, ainsi que le groupe cible que nous souhaitons atteindre.

Il ne suffit pas de fixer des objectifs. Il est nécessaire de déterminer comment nous mesurerons les effets des objectifs fixés à chaque étape de Voir-Penser-Faire-Soin. Les mesures de l'efficacité du contenu les plus couramment utilisées sont les suivantes :

En ce qui concerne les indicateurs de vente typiques, je peux vous recommander ce qui suit :

Bien entendu, ces mesures peuvent être beaucoup plus nombreuses. Tout dépend du niveau d'analyse auquel nous nous attendons et de l'ampleur et de la complexité du projet. Toutefois, il est utile de se rappeler de déterminer et de configurer les mesures sélectionnées dès le début afin d'évaluer de manière réaliste les effets des activités de contenu et de réagir à toute anomalie dans les données collectées sur une base continue.

L'étape suivante de la planification du contenu par la stratégie de l'entonnoir des ventes consiste à créer une matrice des besoins des utilisateurs, qui vous permettra d'une part de comprendre les intentions des utilisateurs et d'autre part de trouver une réponse à leurs attentes. Dans la matrice, nous précisons également quel format de contenu répondra le mieux aux besoins d'un domaine d'intention donné, tant du point de vue des thèmes annuels que des thèmes saisonniers.

Voici un exemple de matrice pour le secteur de la mode :

Examinons de plus près la matrice ci-dessus, en considérant les différentes étapes du modèle Voir-Penser-Soigner.

VOIR :

Utilisateurs au début de l'entonnoir d'achat Voir se concentrent sur la recherche d'informations et d'inspiration concernant les tendances actuelles de la mode et la collection d'une saison donnée. Ils attendent donc un contenu présentant des actualités de la mode ou des conseils sur le port et l'utilisation d'un groupe de produits donné.

Le contenu doit donc être un guide de la mode saisonnière, enrichi de photos, de vidéos et de présentations des défilés de mode. Ce type de contenu se présente de préférence sous la forme d'un article de blog, encourageant les utilisateurs à commenter et à partager leurs réflexions sur les tendances actuelles, ou d'une page d'atterrissage pilier qui peut être mise à jour chaque année.

Les sujets des articles peuvent être assez larges, par exemple :

- Les tendances actuelles de la mode en provenance directe de Milan,

- Collections de mode de grandes marques printemps / été 2023

- Robes / chaussures / vestes à la mode 2023

PENSER :

Dans un deuxième temps -Réfléchissez - les utilisateurs ayant des besoins clairement définis en matière d'achats de mode ont besoin de la confirmation qu'un produit donné correspondra à leur style et à leur mode de vie quotidiens. La réponse à ces besoins sera un contenu contenant des idées de style, des commentaires d'autres utilisateurs ou des exemples de célébrités et d'influenceurs qui portent un produit donné. Vous pouvez présenter ce matériel sous la forme d'articles de blog, de photos richement fournies et de collages stylistiques.

En gardant à l'esprit que l'utilisateur sait déjà ce qu'il cherche, le contenu devrait couvrir des questions telles que

- le stylisme avec le produit pour différentes occasions

- des conseils sur la manière d'utiliser un produit donné dans différents styles de mode

- comment s'habiller comme une célébrité

- comment choisir la bonne taille/couleur/style d'un produit donné

DO :

Un utilisateur au stade du parcours d'achat DO a déjà décidé d'acheter un produit donné mais cherche la meilleure option possible pour finaliser la transaction. En général, le facteur décisif est le prix, mais aussi des aspects tels que la qualité des matériaux et la conformité du produit avec le tableau des tailles et des couleurs. Notre tâche consiste à décrire le produit le plus précisément possible, en tenant compte de toutes ses caractéristiques. Le contenu sur les règles d'entretien du produit jouera sans aucun doute en notre faveur. Toutes ces informations doivent figurer sur la fiche produit, regroupées en sections avec l'intitulé approprié, grâce auxquelles l'utilisateur trouvera rapidement la question qui l'intéresse.

Les thèmes abordés dans la fiche produit doivent concerner

CARE :

Après que l'utilisateur a effectué un achat, il est temps de passer à la dernière étape de CARE, où il est essentiel de soigner l'expérience de l'utilisateur par rapport à notre marque et de le convaincre qu'il a choisi le bon magasin. Par conséquent, nous ne manquerons pas de susciter la confiance en offrant des avantages tels qu'un service de vente 24 heures sur 24, la livraison gratuite et les retours. Ces éléments peuvent encourager un client potentiel à compléter son panier dans notre magasin. À ce stade, l'utilisateur doit prendre une décision rapide, c'est pourquoi notre contenu doit être court, concis et répondre strictement à ses besoins. Le contenu de la section "Foire aux questions", qui peut être située directement sous la description principale du produit, est le mieux adapté à ce rôle. Notamment, après avoir été marquée de manière appropriée avec les balises Schema.org, la section FAQ s'affichera également dans les résultats de recherche sous le lien vers notre produit, ce qui aura un impact positif sur le CTA.

Les questions qui méritent d'être incluses dans la section FAQ sont, par exemple, les suivantes :

Une matrice préparée de cette manière sera le point de départ pour créer un plan de publication qui prend en compte les besoins liés à l'optimisation pour les moteurs de recherche et à l'expérience des utilisateurs à chaque étape du parcours d'achat.

Une fois la base ainsi préparée, nous pouvons passer à la planification détaillée. Le plan de contenu doit être élaboré dans une perspective à long terme - dans le cas du commerce électronique, cette unité peut être une année, en tenant compte également de la saisonnalité et de toutes sortes d'occasions et de fêtes répétitives.

La planification du contenu dans une perspective à long terme vous permettra d'éviter les erreurs liées à l'inadéquation du contenu avec la saison ou à l'épuisement trop rapide de sujets que vous pouvez publier à un moment plus approprié.

Dans mon cas, c'est le modèle de planification trimestrielle qui fonctionne le mieux, que j'essaie de couvrir par la saisonnalité. Voici les éléments à inclure dans le plan :

Pour gérer de manière optimale le flux de ce que l'on appelle la puissance SEO à travers le site et le contenu créé, il est intéressant d'organiser le contenu sur la base d'une stratégie de silos SEO. Il s'agit de créer des associations sémantiques entre le contenu du site web en blocs thématiques qui sont logiques et utiles à l'utilisateur, ce qui conduit à des conversions.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de silo thématique :

Sujet : Tendances de la mode 2023

Mots-clés avec volume de recherche :

printemps 2023 tendances de la mode - 2400

2023 tendances de la mode - 5400

2023 tendances de la mode pour les femmes - 1600

tendances de la mode masculine 2023 - 1300

tendances de la mode printemps-été 2023 - 1300

été 2023 tendances de la mode - 590

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Sujet : Un style à la mode avec une robe courtes

Mots-clés avec volume de recherche :

stylisme de la mini robe - 170

comment styliser une mini robe - 70

mini robes pour le printemps - 50

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Nom du produit : Mini robe beige

Mots-clés avec volume de recherche :

Mini robe beige - 590

robe courte beige - 390

robe courte beige - 50

Le "sommet" du silo de référencement est un blog ou un article d'atterrissage sur divers sujets liés à la mode et à l'environnement. tendances 2023. En utilisant des liens internes, nous conduisons l'utilisateur à un contenu plus détaillé sur les sujets suivants Un style à la mode avec une robe courteoù l'utilisateur peut prendre connaissance de propositions spécifiques concernant les robes à la mode pour la saison à venir. Le niveau suivant et dernier du silo redirige l'utilisateur vers un produit particulier correspondant aux tendances actuelles, à savoir une mini robe beige. De cette manière, l'utilisateur est conduit naturellement vers le produit, conformément à la stratégie Voir-Penser-Soiner, tandis que les robots des moteurs de recherche peuvent mieux interpréter le contenu des sous-pages individuelles et les combiner sémantiquement.

Enfin, quelques mots sur la mesure des effets des activités de contenu, sans laquelle il est impossible d'évaluer si la stratégie adoptée a un impact sur l'entreprise.

Grâce au contrôle continu des mesures spécifiques, nous pourrons vérifier :

Ces connaissances serviront également de base à la planification parfaite des projets de contenu ultérieurs.

La création de contenu sur le site web sur la base de la stratégie de l'entonnoir des ventes nécessite une préparation et une planification solides. Comprendre les besoins de l'utilisateur et ses intentions d'information/d'achat, ainsi que répondre à ses attentes concernant les résultats des moteurs de recherche pour des requêtes spécifiques, vous permettra de fixer des objectifs réalistes conduisant à la monétisation du trafic.