Optimisation du contenu. L'industrie de la mode dans le commerce électronique à la recherche du trafic perdu. Partie 2

Dans la première partie de l'article, J'ai partagé avec vous les défis auxquels les sites d'e-commerce de l'industrie de la mode peuvent être confrontés et qui peuvent entraîner une diminution du trafic. Dans l'article d'aujourd'hui, je vais vous parler de mes méthodes pour faire face à cette situation en fournissant un contenu bien pensé, attrayant et utile pour les clients potentiels.

Tout d'abord, parce que je suis un grand fan de la création de contenu de valeur (I.N.E. : intéressant, engageant et naturel) pour l'utilisateur. Qu'est-ce que cela signifie en pratique ? Chacun peut avoir une définition différente d'un contenu de valeur. Pour moi, il s'agit d'un contenu qui répond aux questions les plus fréquemment posées sur un sujet donné, qui encourage les utilisateurs à le lire en entier, à être curieux des liens qu'il contient, des sources connexes et, enfin, qui les incite à revenir sur le site. Créer un contenu de valeur signifie qu'il s'agit d'une amélioration continue et d'une expansion constante des connaissances sur les besoins du public.

Un contenu correctement préparé, planifié et édité, sans erreurs de rédaction ne fournit pas seulement les informations dont l'utilisateur a besoin à un moment donné, mais contribue également à renforcer la crédibilité et la reconnaissance de la marque. Plus le lecteur s'en souviendra, plus il aura de chances de revenir sur le site web ou - dans une situation où il devra choisir entre notre marque et celle de la concurrence - il sera plus enclin à se concentrer sur celle qu'il considère comme une autorité.

Un contenu de valeur n'est pas un charabia marketing saturé de phrases clés. Nous ne devons en aucun cas tromper notre lecteur. S'il a visité notre site parce qu'il a saisi la phrase "Comment assortir les chaussures de course" dans le moteur de recherche, ne leur donnons pas un article sur le dernier modèle de notre collection. En contrepartie, fournissons un guide professionnel réalisé avec un spécialiste qui décrit avec précision les paramètres des chaussures de course à pied à prendre en compte, comment choisir la bonne pointure, ce qu'est le pied en pronation ou en supination, et comment cela affecte le choix des chaussures de course à pied. Si les chaussures que nous proposons sont dédiées aux coureurs, rien ne s'oppose à ce que notre modèle soit présenté de manière naturelle et discrète, afin de permettre à l'utilisateur d'en prendre connaissance et de décider de son achat en toute connaissance de cause.

J'aime la façon dont https://www.runningwarehouse.com/ a résolu le problème de la valeur du contenu pour l'utilisateur. En entrant la phrase "comment choisir des chaussures de course" dans le moteur de recherche, nous obtenons le résultat en position 0, c'est-à-dire sous la forme d'un featured snippet. L'article lui-même dans ce résultat n'est pas trop volumineux, mais présente, de manière cohérente et spécifique (en 5 conseils), des conseils liés au sujet et propose à l'utilisateur des articles connexes. Le code source de l'article est optimisé pour le référencement - entre autres, la structure appropriée des titres H a été utilisée et l'attribut alt a été utilisé dans les images. Bon travail ! 

Pour en revenir au sujet principal de cet article, la création de trafic à l'aide de contenu pendant une période de baisse liée à la saisonnalité, à des facteurs indépendants de notre volonté, notamment les crises, nous oblige à bien analyser et comprendre les besoins des utilisateurs dans le contexte de la situation actuelle. Soutien émotionnel, inspiration, garantie d'un sentiment de sécurité ou peut-être divertissement qui permettra au public de rompre avec la vie quotidienne pendant un moment ? Le style de communication avec les utilisateurs dépend en grande partie du type de problème auquel nous sommes confrontés.

La façon dont vous optimisez les descriptions de catégories dans votre commerce électronique de mode dépendra dans une certaine mesure de la cause de la diminution du trafic, ainsi que du degré de "flexibilité" de la catégorie présentée.

Prenons l'exemple de la catégorie des maillots de bain, qui est normalement la plus populaire en été et qui suscite moins d'intérêt en raison du mauvais temps - peu propice aux bains de soleil - ou de la situation économique qui nous fait renoncer à nos voyages dans les pays chauds.

Lors de la création d'une description de la catégorie pour un tel assortiment, nous devons tout d'abord effectuer une recherche approfondie des phrases clés qui y sont associées, en tenant compte de tous les types de tenues, en mettant l'accent sur celles que nous pouvons porter à la piscine ou dans un parc aquatique, c'est-à-dire indépendamment du temps ou de la saison.

Il convient également de ne pas oublier d'inclure des rubriques H2 dans les descriptions des catégories, qui contiendront des mots-clés décrivant la gamme de produits dont l'intérêt est potentiellement plus large que la seule saison, comme "Maillots de bain de sport", "Maillots de bain pour l'aquagym", "Parc aquatique", "Maillot de bain pour le spa", "Maillot de bain pour la natation", etc. Grâce à cela, vous augmenterez les chances que ces en-têtes apparaissent dans les SERP en tant qu'extension de notre résultat sous la forme de ce que l'on appelle le sitelinks.

Tant dans la description des catégories que dans les métadonnées, il est utile d'inclure des informations sur les promotions ou les soldes, bien sûr, si elles font partie de votre stratégie de vente. Les descriptions de catégories peuvent donc inclure des expressions telles que "swimsuits outlet" et "swimsuits sale". Voici un exemple d'expressions clés que vous pouvez optimiser pour cette catégorie :

Les métadonnées sont l'endroit où vous pouvez commencer à utiliser des valeurs spécifiques, par exemple des informations sur les réductions commerciales ou les produits d'un point de vente à un prix de... De cette façon, vous augmenterez l'attractivité de notre résultat dans le moteur de recherche et le ferez se démarquer de la concurrence. Voici un exemple de ce à quoi ressemblerait ce résultat après optimisation, y compris les caractères emoji qui peuvent avoir un effet positif sur le CTR.

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Description : Consultez notre offre⭐Maillots de bain sport pour hommes, femmes, enfants ➤Maillots de bain pour toutes les formes et tailles ⚡Best price now from USD 19.99 💲 Order now✓

Un autre exemple que je souhaite présenter est celui des robes. Elles sont populaires tout au long de l'année, mais la popularité de certains types change en fonction de la saison. En été, nous recherchons des robes éthérées, légères, avec des bretelles, et en hiver, des robes plus chaudes, tricotées, avec des manches longues.

Si la gamme de robes se trouve sous une URL dans la structure de notre magasin, il vaut la peine d'optimiser sa description pour qu'elle comprenne des phrases liées à des sélections larges et à un large éventail de possibilités.

Il convient de noter que les robes de printemps peuvent généralement être portées au début de l'automne et en été, en fonction du temps qu'il fait. Ainsi, si vous ne pouvez pas vendre la collection actuelle au printemps, vous pouvez la présenter à l'automne. Il est bon de tenir compte de ce fait au stade de la création des descriptions de catégories et des métadonnées.

Outre les expressions liées aux saisons, il convient de prendre en considération celles qui décrivent des styles, des longueurs, des tailles, des styles ou des occasions. Voici une suggestion de phrase :

Les métadonnées elles-mêmes peuvent être modifiées en fonction de la saison. Au printemps, elles peuvent ressembler à ceci :

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En revanche, pour la saison d'automne, ils peuvent être les suivants :

Il sera également judicieux d'ajouter un mot lié à la saison dans le titre du produit lui-même, ce qui améliorera encore la visibilité du site pour les expressions saisonnières.

Si notre magasin propose une large gamme de vêtements et de chaussures et que seule une partie de la catégorie "souffre" de la saisonnalité, il convient d'envisager la création de sites d'atterrissage thématiques qui agiront comme une sorte de catégorie.

Cette fonctionnalité est normalement résolue au moyen de filtres, grâce auxquels nous pouvons choisir une caractéristique spécifique des produits. La question des filtres du point de vue du référencement est un sujet qui fera l'objet d'un article distinct qui paraîtra bientôt sur notre blog.

Les landings sont donc des sous-pages distinctes avec leur propre URL qui doivent être placées dans la structure du site et permettre aux crawlers de les indexer.

L'idée de créer ces paliers est de développer des phrases clés supplémentaires qui ne correspondent à aucune des catégories actuelles ou qui se rapportent à un domaine comprenant plusieurs catégories. 

Je prendrai un autre exemple.

La boutique en ligne propose une très large gamme de vêtements, à la fois saisonniers et pour toute l'année. En automne et en hiver, les shorts, les robes légères ou les hauts ne se vendent pas du tout. En été, ce sont les pantalons, les sweat-shirts et les vestes. Vous pouvez donc obtenir un trafic supplémentaire en créant des catégories basées sur des expressions telles que :

Ainsi, sur un site donné, vous pouvez présenter des produits qu'un client potentiel peut utiliser pour créer le style souhaité, même en dehors de la saison. Après tout, qui a dit que les shorts n'étaient destinés qu'à l'été et qu'ils ne pouvaient pas être portés lors d'une soirée en boîte ?

Cependant, si la baisse du trafic n'est pas une question de saisonnalité ou de météo, mais l'effet de la crise à laquelle de nombreuses entreprises du secteur de la mode sont actuellement confrontées, se concentrer sur l'atterrissage n'est peut-être pas le bon choix. Dans ce cas, je parierais sur les atterrissages qui proposent des produits idéaux pour un cadeau. Les anniversaires, la fête des mères, la fête des enfants ou Noël sont des occasions qu'il est difficile d'imaginer sans cadeaux. Vous pouvez donc créer des catégories de cadeaux pour nos clients qui suggéreront des produits recommandés comme cadeaux. Il convient également d'envisager la création de chèques-cadeaux spéciaux qui peuvent constituer une alternative à l'achat d'un article spécifique. Lorsque vous prévoyez de créer des sites d'atterrissage pour les cadeaux, vous pouvez envisager des phrases telles que :

Tout l'art de générer du trafic à l'aide de ce type d'atterrissage réside non seulement dans la sélection appropriée des thèmes et des produits, mais aussi dans la préparation de descriptions correctement optimisées, comme vous le feriez dans le cas des catégories, conformément aux principes décrits précédemment. Il convient de compléter cette description par des conseils de style qui permettront à l'utilisateur d'associer plusieurs produits et de créer une stylisation donnée à partir de ceux-ci.

Vous pouvez chercher l'inspiration en utilisant le moteur de recherche Google et sa fonction d'autocomplétion qui nous indique ce que les utilisateurs recherchent sur l'internet :

Lorsque vous créez ce type de page d'atterrissage, vous devez veiller à ne pas dupliquer le contenu et les phrases des catégories existantes. C'est pourquoi le contenu unique (description, en-têtes, métadonnées) optimisé pour des expressions clés pertinentes qui ne cannibaliseront pas avec celles contenues dans d'autres sous-pages de la boutique sera d'une importance capitale ici.

Une fois que vous avez préparé un tel atterrissage, vous devez vous assurer que les robots des moteurs de recherche y ont accès et peuvent l'indexer, placer un lien vers celui-ci dans la structure, de préférence sur la page principale - si possible, dans le menu du magasin - et soigner son lien interne.

La section blog de la boutique est l'un des outils les plus puissants pour générer un trafic précieux axé sur le bon groupe cible. C'est un blog qui peut nous aider à attirer les utilisateurs et à susciter leur intérêt, à condition que le contenu publié soit le résultat d'une stratégie réfléchie.

En utilisant le blog, vous pouvez "préparer" les utilisateurs à la saison à venir, en leur proposant un contenu guide de 2 à 3 mois à l'avance, ce qui renforcera également leur confiance dans la marque. Les articles du blog peuvent fournir de l'inspiration, des conseils et des astuces spécifiques pour choisir le bon produit, par exemple :

Lorsque nous préparons des phrases pour des articles de blog, il est bon de se rappeler d'y inclure différents types de phrases, afin que notre contenu atteigne un large public intéressé par le sujet. Je vous recommande également de consulter un article de notre blog consacré à ce sujet : https://insightland.org/2019/08/21/seo-keyword-research-best-practices-you-should-know/

L'outil Answerthepublic.com est une très bonne source d'informations sur la popularité des questions liées à un sujet donné, qui mérite d'être incluse dans les articles. Il permet d'obtenir pratiquement toutes les combinaisons possibles de requêtes de recherche, comme dans l'exemple ci-dessous :

Cette carte des concepts vous aidera à créer la structure du contenu et à l'optimiser pour le groupe d'expressions clés le plus large et le plus thématiquement lié. Elle vous permettra également de planifier des sujets complémentaires que vous pourrez utiliser dans le cadre de votre stratégie de contenu et pour susciter l'intérêt des utilisateurs.

Ce type d'articles de blog peut être distribué à l'avance par le biais de bulletins d'information ou de canaux de médias sociaux, afin de préparer nos clients à une circonstance donnée et de les maintenir constamment en contact avec notre marque. Les articles peuvent également promouvoir des produits correspondant à un sujet donné de manière subtile et discrète, en les dirigeant vers le magasin ou une catégorie spécifique.

Cependant, comment aborder la question d'un contenu attrayant et intéressant sur le blog dans la situation où nous nous trouvons aujourd'hui ? quand de nombreux pays ont imposé des restrictions sur les déplacements hors du domicile ou sur l'utilisation des équipements publics, des magasins et des centres commerciaux ? 

Il est difficile d'imaginer encourager les clients à faire des achats de mode ou de promouvoir les dernières collections pendant l'isolement social. Pendant cette période, il est utile de se concentrer sur le renforcement de vos liens avec eux, de les soutenir et d'asseoir votre autorité à leurs yeux. Pour eux, notre blog peut être un lieu où ils trouvent l'inspiration pour faire face à la quarantaine, afin de ne pas devenir simplement fous entre quatre murs. 

Des sujets tels que

"Confort et élégance à la maison, c'est du style pour le travail... à distance"
"Vue d'ensemble de la garde-robe d'été
"7 façons de s'ennuyer à la maison
"Comment organiser une salle de sport à domicile ?

De nombreuses entreprises du secteur de la mode ont supposé que si elles ne pouvaient pas mettre en œuvre leurs plans de vente à ce moment-là, elles utiliseraient leurs installations pour les aider. Cette idée est noble et, dans la situation actuelle, non seulement elle place la marque sous un jour favorable, mais elle incite également les clients actuels ou potentiels à soutenir de telles initiatives et à s'unir dans un but commun.

L'achat ou la fabrication de masques et leur fourniture gratuite aux hôpitaux, le soutien financier aux organisations ou aux petits entrepreneurs qui ont le plus perdu lors de la quarantaine obligatoire et bien d'autres actions sont à privilégier dans la situation actuelle.

Personnellement, je soutiens pleinement de telles initiatives et je suis d'autant plus fier que notre client Médecine est fortement impliquée dans l'aide aux hôpitaux locaux et organise des actions pour soutenir les établissements médicaux dans la lutte contre le coronavirus. Elle a créé une page d'accueil dédiée en polonais pour fournir des informations sur l'initiative : https://wearmedicine.com/l/maseczki-dla-szpitali

Des centaines de clients ont contribué à la campagne et 30 000 masques ont été vendus sur les deux plateformes en quelques jours. Le processus de production est sur le point de s'achever et les masques seront donnés aux hôpitaux dans les prochains jours. 

Bravo à Wearmedicine ! 

L'utilisation du blog pour communiquer ce type d'initiatives sera donc un moyen pour les lecteurs de mieux connaître la marque et de s'identifier à ses valeurs. En ces temps difficiles, nous devons croire que les bonnes actions nous reviennent et que nous devons être guidés non seulement par la raison, mais aussi par le cœur dans nos activités.

Vous pouvez maintenant voir comment un contenu précieux vous permet de positionner votre eCommerce de mode en ligne et de faire face à des événements inattendus. J'espère que je vous inciterai à procéder à des optimisations et à des améliorations adaptées aux besoins des clients. 

N'oubliez pas que l'analyse de la situation vous permettra d'adapter le plus efficacement possible vos actions aux besoins de votre magasin et de vos clients. L'analyse permanente des risques, ainsi que l'utilisation correcte du contour, peuvent améliorer le trafic. En fin de compte, il vaut toujours la peine de considérer les produits et les services d'un point de vue créatif et - si vous en avez la possibilité - d'utiliser vos points forts à votre avantage.