Les défis à surmonter. L'industrie de la mode dans le commerce électronique à la recherche du trafic perdu. Partie 1

Le secteur de la mode est exigeant et dépend de nombreux facteurs. Pour aider votre eCommerce de vêtements à mieux se classer et à limiter les baisses, surtout si vous débutez, vous devez savoir quels éléments l'affectent et comment vous pouvez les gérer. C'est pourquoi, dans cet article, je vous montrerai ce qui peut causer des changements dans la demande des clients et une baisse inattendue du trafic organique dans le commerce électronique de la mode. Dans la deuxième partie, qui sera publiée la semaine prochaine, j'expliquerai comment une bonne optimisation du contenu permet de faire face à ces baisses. Vous trouverez également des exemples précieux de mesures que vous pouvez prendre en cas de crise dans le secteur du commerce électronique. 

Les détaillants de mode expérimentés qui opèrent sur le marché depuis des années ont développé des stratégies de vente qui tiennent compte de la variabilité des saisons et des besoins des consommateurs. Grâce à cela, ils sont en mesure d'ajuster leurs activités de manière à ce qu'elles génèrent des résultats satisfaisants. Les petites entreprises ou les Magasins de commerce électronique qui viennent de démarrer leur activité en ligne, ont généralement besoin de temps pour rassembler des données fiables sur lesquelles ils peuvent fonder leurs prévisions. Les premières années d'activité en ligne sont consacrées à l'apprentissage du fonctionnement de la réalité en ligne. Il est temps de tirer des conclusions utiles de l'analyse de la quantité et de la qualité du trafic, du parcours de vente des utilisateurs et de leur comportement sur le site web. Sans données historiques sur le commerce électronique, il est plus difficile de prévoir le comportement des consommateurs dans une situation changeante et ils peuvent également subir les effets négatifs de ces changements inattendus.

La variabilité cyclique des besoins des consommateurs tout au long de l'année est un phénomène qui influence considérablement les ventes dans de nombreux secteurs. Les commerces qui proposent des produits saisonniers doivent être conscients du fait que la demande sera visible sur une période spécifique, généralement de trois mois. À d'autres périodes de l'année, l'intérêt pour un groupe de produits donné sera beaucoup plus faible, ce qui se traduira également par une baisse du trafic et des ventes. Il s'agit de magasins proposant uniquement des vêtements dédiés aux sports d'hiver ou des maillots de bain et des accessoires de plage. Dans le cas d'un commerce électronique proposant une gamme complète de vêtements, ce type de baisse de la demande pour une gamme donnée est compensé par d'autres produits. Ils peuvent donc ne pas ressentir les effets négatifs de la saisonnalité, car une stratégie en ligne bien préparée, à la fois en termes de SEO et de SEM, est capable de combler les lacunes en termes de trafic et de ventes.

La saisonnalité dans l'industrie de la mode varie en fonction du lieu et de la durée des saisons, ce qui détermine la demande pour un groupe de produits donné. La saisonnalité est particulièrement ressentie dans le commerce électronique, où les quatre saisons sont caractérisées par une amplitude thermique claire, et où les vêtements sont donc très diversifiés.

Dans ce cas, les boutiques en ligne doivent être bien préparées pour une courte période de pic saisonnier, car sinon, la concurrence profitera mieux de ce moment et s'emparera ainsi de la majorité du trafic.

Exemple de la saisonnalité des produits dans le contexte de la popularité des expressions dans les résultats organiques :

Cet élément est quelque peu lié à la saisonnalité, mais il se caractérise par son imprévisibilité, ce qui fait qu'il est difficile pour les boutiques de mode en ligne de se préparer à l'avance. Les anomalies météorologiques affectent grandement les ventes des collections saisonnières, car il suffit que l'hiver soit doux et sans neige pour que les collections de duvet, de vestes épaisses ou de bottes isolantes n'aient pas la cote auprès des clients. Un changement similaire peut être observé au cours d'un été froid et pluvieux, lorsque les robes, les sandales ou les maillots de bain se vendent moins bien qu'au cours de la saison chaude et ensoleillée.

Dans l'industrie de la mode, les collections saisonnières sont préparées longtemps à l'avance et le lancement de leurs ventes est prévu à une date précise. Supposons toutefois que l'hiver soit exceptionnellement long et froid, ce qui signifie que le changement de la garde-robe de printemps sera décalé dans le temps, ce qui retardera également les ventes des collections de printemps et raccourcira donc leur durée. Cela aura à son tour un impact important sur les ventes de vêtements saisonniers à des prix normaux et sur la nécessité de baisser les prix pour écouler les stocks. 

Dans le contexte du référencement, cela signifie une diminution du trafic organique et des conversions, et donc des positions élevées pour des expressions de mots clés liées à la gamme de printemps ne généreront pas le nombre de visites escompté.

Les magasins en ligne proposant une gamme complète de vêtements toutes saisons doivent s'adapter à ce type de variations météorologiques et modifier leur politique de vente et leurs activités en ligne afin que, malgré les circonstances défavorables, les collections saisonnières restent attrayantes.

Prenons l'exemple de la météo en Pologne qui se caractérise par de nets écarts de température selon les saisons. En 2019, les mois d'été ont été caractérisés par des températures record et un grand nombre de jours sans pluie. Cette anomalie météorologique a une corrélation dans la popularité de l'expression "maillots de bain" car, comme vous pouvez le voir dans l'écran ci-dessous, le nombre de recherches a également atteint son apogée au cours des dernières années :

Cette anomalie météorologique a été une véritable surprise (en l'occurrence, très favorable) pour les fabricants de maillots de bain. Toutefois, si les fabricants se basent sur les données de l'année dernière, alors que l'été de cette année en Pologne s'avère frais, l'intérêt pour ce type d'assortiment diminuera, ce qui entraînera une baisse des visites et donc des ventes.

Les différentes crises économiques sont susceptibles de modifier complètement le comportement des consommateurs et d'affecter la mise en œuvre des plans de vente dans le domaine du commerce électronique. Il est difficile de ne pas mentionner la situation actuelle liée à la menace épidémiologique mondiale du virus Covid-19, qui a presque instantanément bouleversé de nombreuses entreprises et contraint leurs propriétaires à reformater leurs activités.

L'industrie de la mode s'est avérée être l'une de celles qui ont ressenti le plus durement les effets de ce phénomène et, par conséquent, les conséquences de la quarantaine. L'évolution des besoins des consommateurs en période de danger et la baisse d'intérêt pour les vêtements et les chaussures qui en découle, les restrictions dans de nombreux pays liées à la fermeture de l'accès à l'espace public, l'incitation à travailler à distance et à ne pas sortir de chez soi sont les principaux problèmes auxquels sont confrontés les magasins proposant un assortiment dans le secteur de la mode. La crise que nous traversons actuellement a touché les marques de mode, obligées de fermer leurs magasins, ce qui a entraîné d'énormes pertes financières que les ventes en ligne risquent de ne pas pouvoir compenser.

Selon le Les prévisions de McKinseyEn 2020, les revenus de l'ensemble du secteur de la mode pourraient diminuer de 27 à 30%.

Les obstacles susmentionnés, que peuvent rencontrer les boutiques de commerce électronique du secteur de la mode, déterminent en grande partie l'approche des activités en ligne et des stratégies de référencement.

Bien que les situations inattendues et les obstacles décrits dans l'article soient associés à des pertes inévitables de ventes, mon expérience montre qu'il existe des moyens de faire face à ces baisses. Une stratégie de contenu bien préparée et axée sur les effets du référencement peut jouer un rôle important dans ce processus. Il vaut également la peine de préparer le commerce électronique à des circonstances spécifiques afin d'avoir une longueur d'avance sur la concurrence. Dans la prochaine partie de l'article, je décrirai comment le contenu aide le commerce électronique de mode à faire face aux défis et aux crises et je vous donnerai des exemples de mesures pour le soutenir.